Der Preis des Wachstums: Wie Investoren auf Customer Acquisition Cost (CAC) und Lifetime-Value (CLV) blicken
Warum ist das Thema für mich als Softwareunternehmer relevant?
Wie bereits im vorherigen Beitrag zur „Rule-of-40“ thematisiert, spielen Kundengewinnung und -erhaltung für Softwareunternehmen eine zentrale Rolle.
Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Acquisition Costs (CAC) sind zwei in diesem Zusammenhang wesentliche Kennzahlen für Softwareunternehmen, die von potenziellen Unternehmenskäufern regelmäßig berechnet und in die Bewertung mit einbezogen werden.
In diesem Beitrag beleuchten wir, was die Kennzahlen aussagen, wie sie berechnet werden, warum sie aus Käufersicht den Wert des Unternehmens beeinflussen und wie Unternehmensverkäufer die zugrundeliegenden Faktoren vor dem Hintergrund eines möglichen Unternehmensverkaufs steuern können.
Was muss ich darüber wissen?
Im Gegensatz zur „Rule-of-40“ werden die beiden Kennzahlen häufig aus der sogenannten „Unit Economics“-Sicht, d.h. Wert und Kosten pro Einzelkunde, berechnet und analysiert.
Customer Lifetime Value (CLV) (Kundenwert) beziffert hierbei den geschätzten Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung als Kunde des Unternehmens generiert. Die Berechnung der Kennzahl ist somit eine Formel aus (i) der Länge der Kundenbeziehung (z.B. in Jahren) und (ii) dem durchschnittlichen Umsatz über einen festgelegten Zeitraum (z.B. pro Jahr).
Customer Acquisition Cost (CAC) (Kundenakquisitionskosten) hingegen beziffern die Kosten pro Neukunden und lassen sich grob durch die Formel Marketing- und Akquiseaufwands zu gewonnen Neukunden über einen bestimmten Zeitraum berechnen. Je niedriger die Customer Acquisition Cost (CAC), desto schneller erreicht das Unternehmen den „Break-even“ auf Einzelkundenebene.
Wie bei Wachstum und Profitabilität bei der „Rule-of-40“, betrachten Unternehmenskäufer die beiden Kennzahlen typischerweise im gegenseitigen Wechselspiel und ziehen verschiedene Schlüsse aus den Finanzkennzahlen:
- Rentabilität: Wenn der Customer Lifetime Value (CLV) größer ist als die Customer Acquisition Cost (CAC), ist das Geschäft profitabel. Um nachhaltig zu wachsen und langfristig erfolgreich zu sein, müssen Softwareunternehmen sicherstellen, dass die Kosten für die Kundenakquise im Verhältnis zum Wert der Kundenbeziehung stehen. Als Softwareunternehmer solltet ihr jedoch berücksichtigen, dass ein Verhältnis größer 1 zwar auf ein profitables Unternehmen hindeutet, viele Käufer in der Praxis jedoch Verhältnisse von 3 oder höher erwarten, um dies positiv in ihrer Bewertung zu berücksichtigen.
- Kundenbindung und -zufriedenheit: Ein hoher Customer Lifetime Value (CLV) zeigt in der Regel eine hohe Kundenbindung und -zufriedenheit an. Zufriedene Kunden sind eher bereit, länger zu bleiben, zusätzliche Dienstleistungen zu erwerben und das Unternehmen weiterzuempfehlen. Dies beschleunigt das Wachstum des Kundenstamms und verringert gleichzeitig die Notwendigkeit, hohe Marketingausgaben für die Kundenakquise zu tätigen.
- Fokussierte Marketingstrategien: Wenn die Customer Acquisition Cost (CAC) bekannt sind, kann das Unternehmen sein Marketing gezielt anpassen, um die Kundenakquise effizienter zu gestalten und eine bessere Rendite für ihre Investitionen pro Kunde erzielen.
Wie kann ich die Information für mich nutzen?
Um ein möglich hohes Verhältnis zwischen Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Acquisition Cost (CAC) und damit hohe Bewertungen in einem Verkaufsprozess zu erzielen, können verschiedene Stellschrauben genutzt werden.
Der Customer Lifetime Value (CLV) kann durch Verlängerung der Kundenbeziehung oder Erhöhung der durchschnittlichen Umsätze mit Kunden maximiert werden:
- Länge der Kundenbeziehung: Softwareunternehmen verlängern Ihre Kundenbeziehung regelmäßig durch:
- Vergünstigungen bei Auswahl langfristiger Vertragsmodelle
- Vergünstigungen bei Vertragsverlängerung
- Verflechtung mit übriger Systemlandschaft des Kunden, um Anbieterwechsel unattraktiv zu machen
Um den durchschnittlichen Umsatz mit einem Kunden zu erhöhen, bieten Softwareunternehmen typischerweise mehrere Versionen Ihrer Software in unterschiedlichen Ausführungen und Preiskategorien an. Der Verkauf weiterer Nutzerlizenzen oder komplexerer Software führt zu einer Verbesserung des durchschnittlichen Umsatzes mit diesem Kunden (sog. „Upselling“).
Zur Steuerung und genauen Berechnung der Customer Acquisition Cost (CAC) sollte ein Verkäufer eine klare Übersicht über die Gesamtkosten und gewonnen Neukunden je Vertriebskanal haben. Diese Marketingmaßnahmen umfassen beispielsweise:
- Interne/externe Vertriebsteams
- SEO / SEA
- Online-Marketing-Ads
- Printmedien, TV und Radio
Softwareunternehmer können somit in der Anbahnung eines Verkaufsprozesses Vertriebsansätze auf besonders effiziente und günstige Kanäle fokussieren oder entsprechende Methoden und Strategien einleiten, um geplante Reduktionen der Customer Acquisition Cost (CAC) in der Geschäftsplanung plausibel gegenüber einem potenziellen Erwerber zu untermauern.
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